¿Se pueden utilizar marcas de la competencia para anunciarse en internet? ¿Lo puede impedir el titular de la marca? ¿De quien es la responsabilidad, del buscador o del anunciante?
El conflicto gira en torno al sistema de publicidad de Google; cuando un cibernauta realiza una búsqueda en cualquier buscador, éste genera una lista de «enlaces patrocinados», determinada por el monto que paga el anunciante por el término buscado. La controversia se da porque a los anunciantes se les permite ofertar por las marcas o nombres comerciales de sus competidores como palabras clave sin necesidad de obtener permiso previo del dueño de la marca.
La conocida firma Louis Vuitton, interpuso una demanda ante el Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas por violación de sus derechos de marca contra Google Inc por los servicios prestados por su herramienta Google Adwords. En concreto, se denunciaba y, que tras la introducción en el motor de búsqueda de Google de los términos que integran las marcas de Vuitton, ésta mostraba en el apartado de «enlaces patrocinados», enlaces a sitios en los que se comercializaban imitaciones de productos de Vuitton. Además, esta herramienta ofrecía a los anunciantes la posibilidad de combinar las palabras claves referentes a Vuitton con expresiones que denotan imitación, como «imitación» y «copia».
La decisión del Tribunal fue en un doble sentido:
Por un lado, el titular de una marca está facultado para prohibir a un tercero que, a partir de una palabra clave, idéntica o similar a la marca, que haya seleccionado o almacenado sin consentimiento del titular en el marco de un servicio de referenciación en Internet, presente un anuncio o encargue su presentación, sobre productos o servicios idénticos o similares a aquéllos para los que se ha registrado la marca, más aún cuando se trata de una marca renombrada.
Por otro, el prestador de servicios de Internet no es responsable de los datos almacenados a petición del destinatario del servicio cuando no desempeñe un papel activo que pueda darle conocimiento o control de los datos almacenados, a menos que sea informado de la ilicitud de los mismos.
En consecuencia, toda la responsabilidad recae sobre el anunciante que hace un uso indebido de marcas ajenas, pudiendo el titular de la marca solicitar al buscador que cese la publicidad cuando ésta le resulte perjudicial.